将“绿色云品”打造成全品类、全省域公用品牌，持续提升品牌影响力（副题）

云南省人民政府办公厅印发的《云南省深化质量提升三年行动方案（2023—2025年）》和云南省农业农村厅印发的《云南省农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》明确，要充分发挥高原特色农业优势，提升“绿色云品”影响力，加快打造“区域品牌+企业品牌+产品品牌”的“绿色云品”矩阵。围绕着“绿色云品”与区域品牌、企业品牌、产品品牌的关系，根据2021—2022年期间对蒙自、开远、个旧、华坪、禄丰、双柏、昆明等地调研，笔者发现主要存在以下问题并提出对策建议。

(资料图片)

提升“绿色云品”影响力存在的问题

“绿色云品”定位不准。目前“绿色云品”的定位是省域IP和云南品牌集群，省域IP的核心是建立有价值、有识别力的品牌形象。值得一提的是，“绿色云品”实质上已具备全品类、全省域公用品牌的基本特征和必要条件，远高于目前省域IP和品牌矩阵的定位。2018年以来，省委、省政府高位推动，逐步建立品牌形象标识及管理办法、“绿色云品”品牌目录制度、品牌化政策支持体系、“绿色云品”营销体系，使得“绿色云品”已经具备全品类、全省域公用品牌的基本特征和必要条件。

“绿色云品”品牌运营机制不足。2021年1月10日制定公布的《云南省绿色食品牌形象标识管理办法（试行）》明确，云南省“绿色食品牌”形象标识由云南省绿色食品发展中心依法申请全类（45个类别）商标注册，受法律保护。该中心负责形象标识使用授权及日常监督管理工作。也就是说，商标专用权以及品牌运营权均属于云南省绿色食品发展中心。这一做法没有考虑到在产业性的区域公用品牌建设上，政府主要起到引导、推动作用，主体应该是行业协会组织等社会中介组织或第三方市场组织。这和“绿色云品”作为全省域、全品类（45个类别）的区域公用品牌公共形象打造、品牌价值提升、品牌形象维护的要求有一定差距。

“绿色云品”品牌矩阵尚未形成合力。在省域公用品牌视角下，“绿色云品”与进入“绿色云品”目录的区域品牌、企业品牌、产品品牌是母子关系。理想状态下，母品牌为子品牌提供资源、品牌形象和品牌力量的背书；反过来，子品牌又能够提升母品牌的品牌价值。目前的情况，一是“子强母弱”。云南已连续五年评选“10大名品”和绿色食品“10强企业”“20佳创新企业”，入选企业大都是在各自行业领域处于头部的企业。因此，在购买这类产品的消费者心中，“绿色云品”整体品牌形象模糊。二是“子多累母”。目前，已有524个品牌入选2022年云南省“绿色云品”品牌目录，而2023年1月4日省农业农村厅印发的《云南省种植业“三品一标”提升行动实施方案（2022—2025年）》更指出：到2025年云南纳入“绿色云品”品牌目录管理的农业品牌将达800个以上。这些进入“绿色云品”品牌目录制度的企业品牌和产品品牌，通过授权使用云南“绿色食品牌”更容易获得品牌溢价。但由于绿色品质标准体系尚未建立，“绿色食品牌”的授权使用难以支撑“绿色云品”的溢价率。

提升“绿色云品”影响力的对策建议

旗帜鲜明提出将“绿色云品”打造成全品类、全省域公用品牌，持续提升品牌影响力。基于省域公用品牌的稀缺性、艰难度和溢价能力均远高于省域IP的现实，最重要的是省域公用品牌需要满足一系列苛刻条件，在2018年以来积累的品牌资产基础上，集中力量在全国率先建成省域公用品牌。

产销管分离，强化“绿色云品”品牌运营。通过产、销、管三者的分离和责任的进一步明确，将区域公用品牌的拥有者、品牌运营者和品牌管理者相分离，合理引入、融进利益相关者，比如投资方、品牌管理机构等，由他们组成团队进行“绿色云品”相关的销售和推广，以合理的利润分配激发主人翁责任，以实现产业化、集群化、品牌化为目的，做特云南“绿色食品牌”。

理顺机制，重塑“绿色云品”矩阵。一是推动企业标准向品类标准转变。将“10大名品”企业标准进一步细化提升为行业品类标准，建立绿色品质标准体系，从而打破产区品质不一致带来的品牌形象模糊。二是推动品牌企业提供规模化和标准化的服务。鼓励“10大名品”企业、20佳创新企业等通过给小农户或者中小经营主体提供规模化、标准化、专业化、社会化服务，从而使得云南“绿色云品”真正有了大产业的基础。三是针对小农户，“绿色云品”专门增加子系列——环境友好农产品，形成衔接小农户的安全农产品认证制度。四是规范地理标志产品品牌化工作。持续推进农产品质量安全标准体系、《地理标志农产品营养元素含量要求》《县域公用品牌授权管理办法》等地方标准制定工作。

[陈晓未，作者系云南省社会科学院农村发展研究所副所长、副研究员；本文系2020年度云南省社科规划社会智库重大项目《区域公用品牌引领高原特色农业高质量发展研究》（项目批准号：SHZK2020102）的阶段性成果]

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